當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 再談恒源祥惡心廣告 作者：葉東 時(shí)間：2009-4-19 字體：[大] [中] [小]

    《恒源祥為什么又惡心了大家一把》文章發(fā)表后，很多讀者表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。大家普遍認(rèn)為具有80多年歷史、贊助奧運(yùn)會(huì)的恒源祥做出那樣的廣告絕對(duì)不是明智的選擇，因?yàn)閻盒牡膹V告對(duì)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生了較大的傷害。
    對(duì)此筆者并不否認(rèn)。與大家一樣，筆者剛看到那廣告也是有點(diǎn)不舒服，甚至覺得不可思議。恒源祥的廣告確實(shí)不夠藝術(shù)，用大家的話說就是太低俗了，非常不利于品牌的長期打造。
    大家注意兩句話，一句是恒源祥劉總說的：大家的反應(yīng)正是我們期望中的效果；一句是恒源祥營銷負(fù)責(zé)人說
的：這種策略我們還會(huì)用上10年-20年。大家思考一個(gè)問題：恒源祥為什么要長期使用大家不喜歡的廣告？
    我們知道企業(yè)廣告的最根本的目的是銷售。如果銷售沒有提升，廣告就是一種犯罪。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示08年恒源祥的銷售相比于07年有了大幅度的提升。盡管銷售數(shù)據(jù)的提升是多種因素的結(jié)果，但我們不能否認(rèn)廣告的作用。
    大家不喜歡這個(gè)廣告為什么還有效果呢？在《恒源祥為什么又惡心了大家一把》文章中筆者提到不成熟的市場做品牌的知名度相較于美譽(yù)度更重要，有了知名度就能搶占商機(jī)，就能第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。盡管消費(fèi)者不喜歡你的廣告，但并不代表他不選擇你的產(chǎn)品，這是兩碼事。想方設(shè)法地讓消費(fèi)者記住你就會(huì)讓消費(fèi)者在購買商品時(shí)下意識(shí)地想到你，買產(chǎn)品從來都是買熟悉的聽說過的而不是沒有聽說過的。
    筆者堅(jiān)信沒有一種市場行為是十全十美的，企業(yè)處于不同階段的任務(wù)也是不一樣的，不同的階段我們的市場行為也是不一樣的。盡管惡心廣告對(duì)恒源祥的品牌美譽(yù)度產(chǎn)生了傷害，但相比于惡心廣告后帶來的關(guān)注度以及知名度還是值得的。
    另外筆者提醒讀者朋友：廣告只播放了一次，就引起了這么大的反響。從廣告投資回報(bào)來看，恒源祥的廣告也是非常成功的。    


葉東,營銷學(xué)碩士，資深講師，同為北京郵電大學(xué)營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年?duì)I銷管理顧問，中國最為知名的危機(jī)管理專家與品牌管理者，對(duì)品牌運(yùn)作、危機(jī)管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn